C Beauty: los disruptores de belleza en línea utilizan a personas influyentes para mostrar que sus prodcutos son un orgullo hecho en China

No importa lo inteligentes que puedan ser, la mayoría de los Gen-Z obsesionados con la belleza en los Estados Unidos probablemente nunca hayan oído hablar de Hedone.

Sin embargo, en China, la marca de cosméticos es para influir en los círculos, lo que Glossier o Kylie Cosmetics es para Instagram, un factor de interferencia directa al consumidor con una audiencia en línea dedicada.

Hedone, una marca digital nativa que vende principalmente sombras de ojos y brillos de labios, es parte del creciente fenómeno “C Beauty” de China. Sus productos y los de marcas similares, como Front Cover, Amour y Sevenfriend, están haciendo las rondas en la plataforma de comercio social Xiaohongshu y en Weibo, la mayor plataforma de microblogging de China. Cada vez más, aparecen junto con los productos básicos de cosméticos occidentales en tiendas fuera de línea y en estaciones de servicios de belleza como17Belleza.

El fenómeno puede explicarse en parte por la relación cambiante entre los consumidores jóvenes y las marcas. Los amantes de la belleza entre las edades de 18 y 22 años se enorgullecen de comprar marcas de origen chino. Según la firma de inteligencia comercial Gartner L2, en diciembre de 2018, el 72 por ciento de las marcas de cosméticos chinas usaban palabras clave en sus listados de productos Tmall relacionados con “fabricarse en China”, un aumento respecto al 50 por ciento del año anterior.


Sombra de ojos en gel de la marca china Hedone

Las marcas de cosméticos de larga data de China se han alineado notablemente con marcas nacionales modernas que venden otras cosas para atacar a un público más joven. En una de esas sociedades, la cadena de bebidas HeyTea y la marca de cuidado de la piel de Shanghai Pechoin han celebrado múltiples eventos de marketing cruzado que entrelazan el primer nombre de la marca digital y de culto de HeyTea, amigable con el primer milenio, con el atractivo nostálgico de Pechoin.

El número de marcas de cosméticos de color nativas digitales fundadas en China, como Hedone, también está aumentando, gracias a una cultura de redes sociales que gira fuertemente en torno a una red de personas influyentes que defienden el maquillaje hecho en China. La Generación Z, el mismo grupo que exhibe un creciente orgullo por las marcas chinas, tiende a depositar más confianza en las opiniones de los microinformadores sobre las celebridades, lo cual es la base para el próximo producto de maquillaje de moda en Xiaohongshu.



Un ejemplo de la comercialización cruzada entre la cadena de bebidas HeyTea y la marca de cosméticos Pechoin.


Brillo de labios de la marca china Hedone.

“A los jóvenes chinos no les importan las marcas tanto como antes”, dijo Doris Ke, fundadora y columnista de Business of Women, un instituto para empoderar a las empresas para atender mejor las necesidades de las mujeres, y ex directora de marketing en YCloset, la empresa china. Versión de Rent the Runway, que alquila moda y accesorios de diseñador en línea. “Además, el aumento de MCN (redes multicanal) y la comunidad de personas influyentes hace posible que las marcas de belleza locales promocionen sus productos más directamente a sus consumidores objetivo a precios más bajos”.

Estos MCN administran sus propios equipos de KOL (líderes de opinión clave), por lo que a menudo saben exactamente cómo generar rumores en torno a un producto o marca en particular. Ayuda que los productos en sí mismos tengan la calidad para respaldar el bombo, ya que la fabricación y la cadena de suministro de China se hacen más avanzadas, dice Ke.

Las marcas más exitosas de C Beauty cuentan con un empaque y un marketing fresco, divertido y amigable con el milenio, como los incondicionales de la tecnología digital occidental como ColourPop y Glossier; Mejor aún, no hay que preocuparse por la competencia de tales marcas en el mercado chino.


Una vaina de maquillaje 17Beauty en un centro comercial en China.

El interior de una vaina de maquillaje 17Beauty.

“Las marcas occidentales digitales nativas tienen problemas para ingresar a China debido a las regulaciones de pruebas con animales”, dice Ke. (Las leyes chinas requieren que los cosméticos se prueben en animales para garantizar que sean seguros de usar). “Mientras tanto, las marcas chinas se adaptan a las necesidades de los consumidores asiáticos, con la misma calidad que las marcas conocidas, pero a precios más bajos. Su público objetivo suele ser de 2-2-2: niñas de 20 años en ciudades de segundo nivel que estudian o han estudiado en universidades de segundo nivel “.

El debut de Hedone en 2016 consistió en una serie de pegatinas de uñas; su gama de productos ahora incluye una llamativa colección de sombras de ojos y resaltadores metálicas llamativas, llamada 1986, y una gama de brillos de labios a prueba de agua. El equipo de Hedone cuenta con una amplia experiencia en investigación y desarrollo de cosméticos de color, ya que sus miembros han trabajado para marcas que incluyen L’Oreal, Urban Decay y Too Faced.

En una entrevista con Ke en su blog Business of Women, el fundador de Hedone enfatiza que la popularidad de la marca va más allá de las exageraciones; sus colecciones generalmente tienen una historia más profunda para conectarse con un público joven y de opinión, que aborda temas como la fluidez de género y la autoaceptación. Estos temas están incorporados en todo, desde sus videos de marketing hasta el empaquetado.


Una carta de colores de la marca de maquillaje Hedone.

Hedone pinceles de maquillaje.

Sin embargo, esta no es necesariamente la norma. “Hay una diferencia cultural entre las marcas nativas digitales occidentales y chinas”, dice Ke.

“Las marcas de belleza de EE. UU. Tienden a tener una historia interesante detrás de ellas y su estilo tiende a ser más artístico y creativo. A los influyentes chinos les gusta hablar sobre la historia de ‘efectividad con un precio más bajo’. Se enfocan en resolver los “problemas” de la piel: acné, brotes, aclaramiento de la piel, agrandamiento de los ojos, mientras que en los Estados Unidos, estas palabras nunca se usarían tan a menudo en las redes sociales “.

Por supuesto, la belleza coreana y japonesa (las empresas) entienden bien estas demandas, y aún mantienen un lugar en las listas de compra de compradores chinos, especialmente en tiendas libres de impuestos y de ladrillos y mortero. Por otro lado, la mayoría de las marcas de C Beauty no tienen una fuerte presencia fuera de línea, dice el fundador y CEO de 17Beauty Han Shuqi.


Una paleta de colores de Hedone.

Una exhibición de cosméticos y maquillaje de Shanghai Inoherb en un centro comercial en Xian, Shaanxi, China.

“Elegimos tener marcas chinas porque no tienen una buena manera de vender su producto en tiendas fuera de línea. “Hacer ventas minoristas fuera de línea significa tener que pagar una renta alta y gastar mucho dinero en la administración de operaciones, pero estas marcas no tienen un presupuesto enorme para hacer esto”, dice Han.

“Desde nuestra perspectiva, existe una brecha en el mercado para vender marcas chinas”.

Los canales de ventas de 17Beauty son esencialmente mini cabinas sin personal colocadas en centros comerciales, complejos de oficinas y estaciones de tren en las principales ciudades, incluyendo Beijing, Shanghai y Guangzhou.


Una vaina de maquillaje de belleza en China.

Los consumidores pueden acceder a estos puestos escaneando un código QR con su teléfono móvil y pagar por el tiempo utilizado para refrescar su maquillaje sobre la marcha o para probar nuevos productos, calculados en incrementos de 15 minutos.

Han dice que algunos de los productos más populares de 17Beauty son lápices labiales vendidos por Hedone, así como Front Cover y Dear Dahlia, todos completos con un empaque compatible con las redes sociales.

Aún queda por verse si las cadenas multinacionales se darán cuenta. Hasta el momento, Sephora vende Marie Dalgar Color Studio, una marca con sede en Shanghai que apareció por primera vez junto a sus contrapartes occidentales en 2017. Sin embargo, por el momento, la mayor parte de la moda de C Beauty permanece en el espacio digital, y no hay signos de que se esté desacelerando. abajo.


Una tienda de Sephora en Shenzhen. 
Sephora es una cadena de tiendas de cosméticos multinacional francesa.

“En última instancia, los clientes chinos están motivados a comprar estas marcas debido al precio: el precio es bajo, por lo que el costo de decisión del usuario es más bajo”, dijo Han. “Con el cambio de los hábitos de consumo de la gente, no hay duda de que cada vez aparecerán más marcas indie de belleza china”.

Por: Jessica Rapp

cR. South China Morning Post

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