El regreso de la artesanía en China

Durante siglos, la etiqueta “Hecho en China” significó artesanía excepcional y representó un punto de referencia de calidad y belleza. Los comerciantes y corredores de electricidad europeos viajaron por la Ruta de la Seda para comprar sedas, piezas decorativas talladas en piedra, cachemira, caligrafía única y cerámica de primera clase. Sin embargo, durante las últimas cuatro décadas, los intentos de reducir la calidad para lograr márgenes de beneficio adecuados en China cambiaron la percepción de las importaciones chinas a una de productos de baja calidad y bajos precios. Este cambio ayudó a convertir al país de un productor de bienes de lujo bien establecido en un fabricante global y fue un factor importante detrás del histórico auge económico del país. Pero ahora, mientras China busca reequilibrar su economía con un crecimiento impulsado por el consumo, el país ha comenzado a adoptar un nuevo mantra para promover nuevamente los productos de lujo chinos como la personificación del refinamiento.

A medida que el entorno de auge prevaleciente favorece a China creando marcas de lujo de cosecha propia, el primer ministro Li Keqiang dijo en un Informe de trabajo del gobierno de 2016 que el país comenzará a promover su “espíritu de artesanía” al estimular a las empresas a adoptar “procesos de producción a medida” para que puedan crear Productos de alta gama, así como salvaguardar estas artesanías tradicionales. Impulsar el “espíritu de la artesanía” (工匠 精神 gongjiang jingshen) ayudará a las empresas establecidas a mejorar su ventaja competitiva al tiempo que los posiciona como retadores de buena reputación de la soberanía del mercado de las empresas occidentales.

El término “artesanía” en sí mismo se ha convertido en una palabra de moda que llevó al gobierno a crear un plan para empoderar a los artesanos chinos. Las autoridades han lanzado iniciativas de educación dirigidas a enseñar a los artesanos sobre cosas como los derechos de propiedad intelectual y el proceso de despacho de marcas, y también han creado nuevas subvenciones y patrocinios para aquellos que conservan un antiguo oficio chino.

Junto con este impulso económico, los nuevos motores del desarrollo económico deben reforzarse, y los nuevos planes ambiciosos de producción de lujo del país se ajustan a esta necesidad.

A pesar de estas condiciones favorables, es difícil generar una relación a largo plazo con los consumidores chinos y cambiar su enfoque colectivo de productos de lujo occidentales a marcas chinas de cosecha propia. La devoción a las marcas occidentales (principalmente europeas) ha construido, a lo largo de los años, una fuerte resistencia contra las artes y artesanías de los artesanos y diseñadores locales.

Los fabricantes chinos de productos de lujo aún enfrentan un problema de credibilidad a pesar de sus mensajes veraces, productos de alta calidad y marketing dirigido, debido a las décadas del país que promueven la producción de bajo nivel. Por lo tanto, este mercado requerirá tiempo para ganarse la confianza de los consumidores chinos. Al utilizar una estrategia a largo plazo, que no se centra únicamente en el éxito comercial, sino en una estrategia de diferenciación, las marcas propias y de alta gama pueden superar a los principales jugadores de lujo de Occidente. La conclusión es que los consumidores chinos creen que las marcas de lujo deben provenir de Occidente, pero depende de las marcas locales para educar a los consumidores y desarrollar su propia conciencia de marca.

A pesar de estos desafíos, algunas excepciones notables ya han capturado los corazones de los consumidores de lujo chinos debido a su experiencia técnica, la capacidad de resaltar las ventajas de sus productos principales, la extraordinaria experiencia del cliente, la narración de genios de marca y las asociaciones estratégicas que cambian el juego.

La marca de estilo de vida china respaldada por Hermès, Shang Xia, tiene aspiraciones globales y mantiene una fuerte identidad cultural. Hermès le ha dado a la marca una “carta blanca” y una total libertad artística, y la marca se ha centrado en reconstruir la reputación de la artesanía china. Los productos de Shang Xia destacan el sabor chino tradicional y la alta artesanía, al tiempo que aplican un toque contemporáneo.


Shang Xia

Mientras tanto, la casa de moda de lujo con sede en Hong Kong, Shanghai Tang, está descifrando el difícil código de la herencia cultural china a través del uso de sus “Metiers d’Art”. Al dominar las artes de la sastrería y el bordado chinos personalizados, Shanghai Tang está transformando prendas. en diseños chinos únicamente personales. Mediante el uso de telas de alta calidad como la seda preciosa y la cachemira de Mongolia, Shanghai Tang crea piezas de firma auténticas que están perfectamente en línea con las prácticas tradicionales chinas. Otros artículos refinados, como una fragancia exclusiva, cloisonné chino, porcelana, barbilla de hueso y piezas de madera lacada completan su singular colección.


Shanghai Tang

Otra marca de moda china de gama alta llamada NE • TIGER también ha encontrado un éxito notable en el mercado al dominar el arte de los vestidos de estilo tradicional chino de Hua Fu. Los diseños de NE • TIGER combinan elementos tradicionales (telas de seda roja, detalles dorados, piezas bordadas) con diseños más modernos. A través del uso de antiguos elementos y prácticas chinas, NE • TIGER ha utilizado el rico conocimiento del país para crear una marca de lujo auténtica y contemporánea.


NE • TIGER

Pero las tradiciones y los conocimientos artísticos chinos no solo se limitan a la industria de la confección. En 1929, Chow Chi-Yuen abrió una joyería en Guangzhou, China, y hoy el Grupo Chow Tai Fook se destaca como una historia de éxito notable. Con un imperio comercial que se extiende a lo largo de la joyería, el desarrollo inmobiliario, los hoteles y casinos, y varias otras empresas, es fácil olvidar que la compañía comenzó con una sola tienda de joyería. Hoy en día, Chow Tai Fook Jewellery Groupofrece un producto basado en la experiencia que está perfectamente en línea con las necesidades de los consumidores modernos. Según el portavoz de Chow Tai Fook Jewellery Group, para “abordar las preferencias de los clientes en la artesanía”, la casa “lanzó ARTRIUM en 2018, que se centra en piezas de joyería artesanal con una artesanía meticulosa”. El grupo también ha continuado con su CTF. • Colección HUÁ, que “presenta elementos de diseño inspirados en símbolos, pictografías y patrones decorativos que llevan el significado de la bendición en la antigua China”.


Grupo Chow Tai Fook

Algunos observadores pueden descartar el éxito de algunos de estos creadores de lujo porque trabajan o se identifican con marcas occidentales, pero asociarse con jugadores internacionales (Shang Xia con Hermès, Shanghai Tang con Richemont y Qeelin con PPR) le da a las marcas chinas la ventaja crucial sobre otros marcas premium locales que necesitan al aprender valiosas lecciones sobre negocios internacionales. A través de estas asociaciones, las marcas de lujo chinas locales pueden mejorar su desempeño al combinar elementos occidentales y chinos, crear programas de capacitación interculturales y establecer mejores conexiones en todo el mundo. La autoridad de marcas de lujo bien establecidas con consumidores chinos puede ser desafiada, pero son más fáciles de superar cuando las marcas tienen acceso a las mejores prácticas de esas compañías.

Shanghai Tang

A medida que los consumidores chinos obtienen una mejor comprensión de las marcas premium, han comenzado a reemplazar el deseo de los productos de estatus ostentoso (es decir, las conocidas marcas occidentales) con una mayor apreciación de la calidad, la mano de obra y la personalización. Según un informe de Mintel de 2014, “el 64 por ciento de los consumidores urbanos chinos afirmaron que la artesanía era la palabra que definía el lujo”, por delante de caro (58 por ciento) y estatus (53 por ciento). Esta nueva apreciación de la artesanía ayuda a nivelar el campo de juego y deja espacio para las marcas locales de alto nivel, particularmente aquellas que pueden encontrar una conexión emocional con la creciente base de consumidores de la generación del milenio y la Generación-Z.

De hecho, es más fácil para los jugadores de lujo locales construir de forma intuitiva desde su propia cultura local que para los jugadores internacionales caminar en una cuerda floja: tratando desesperadamente de distinguir su marca en un mercado abarrotado mientras atraen a los consumidores locales y no los ofenden . . Se puede ver un ejemplo de esto durante el año nuevo chino reciente cuando varios diseñadores occidentales enyesaron accesorios con motivos de cerdo (por ejemplo, llaveros de cerdo Louis Vuitton, monederos Gucci, etc.) y lanzaron colecciones de cápsulas especiales.con la esperanza de atraer a los consumidores chinos. Pero es más fácil para los artesanos locales comprender los matices de la estética tradicional china y usarlos para satisfacer las necesidades de los clientes chinos. Desde la ropa deportiva nacionalista de color rojo-amarillo de Li-Ning hasta la agotada colección “Made in China” de Feng Chen Wang, los diseñadores locales han comenzado a reescribir la historia de los productos de lujo chinos, y con legiones de nuevos fanáticos dentro del país, seguramente seguir construyendo sobre lo que han comenzado.

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Cr. Jing Daily

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