Marketing influyente chino: ¿por qué los bloggers chinos se venden tan bien en las redes sociales?

Como la segunda entidad económica más grande del mundo, China sigue siendo un mercado relativamente inexplorado para muchas marcas extranjeras.

Dada la diferenciación entre los ecosistemas de redes sociales occidentales y chinos, muchos pueden preguntarse cómo acercarse a la audiencia objetivo de manera eficiente en el menor tiempo en China. La respuesta es 99% probable: trabajar con influencers chinos.

De acuerdo con el Informe de tendencias de comercio digital de 2017, el 72% de las marcas entrevistadas en China indicaron que continuarían enfocándose en el marketing en las redes sociales, mientras que el 63% reveló que mejorarían su colaboración con personas influyentes en términos de promoción de productos o marcas porque creen en el ROI (Return on Investment) del marketing de influencia.

Aunque la verdadera influencia de los KOL siempre se ha dudado debido a las sospechas en sus KPI, no puede atenuar su popularidad entre varias marcas. En este artículo, discutiremos el fenómeno conspicuo que los bloggers chinos venden tan bien en las redes sociales como KOL en el extranjero puede hacerlo desde dos perspectivas: los usuarios chinos y la comercialización del marketing influyente chino.

Una causa fundamental del éxito de los blogueros chinos es el uso frecuente de dispositivos móviles entre la población china. No existe una barrera de edad para la penetración móvil en China, lo que permite a las marcas maximizar el valor potencial de mercado del comercio electrónico. Las marcas pueden llegar a todos, de 8 a 80 años, como potenciales seguidores y compradores, aunque la generación joven aún sea el principal poder de compra.

Las aplicaciones de ventanilla única como WeChat, que brindan servicios que incluyen pagos en línea, reservas de boletos y pedidos para llevar, etc., alientan a los usuarios a adoptar el hábito de comprar en línea, acelerando la expansión del mercado chino de comercio electrónico. No es una exageración afirmar que casi todos los chinos usan WeChat y Weibo, especialmente la aplicación anterior. Mantenerse activo en estas tremendas plataformas de redes sociales, por lo tanto, permite a los bloggers chinos reunir fácilmente una gran cantidad de seguidores y seguidores.

El poder del boca a boca es otra razón para el éxito de los bloggers desde la perspectiva cultural. Los clientes chinos tienen una gran confianza en los KOL y este vínculo psicológico puede explicarse en parte por la pseudo-intimidad creada por las redes sociales. En otras palabras, las redes sociales te hacen sentir como personas influyentes como amigos, ya que sabes quiénes son en la vida real, gracias a los detalles de sus vidas diarias compartidas a través de Weibo, WeChat y las aplicaciones de transmisión en vivo.

En estos días, los clientes están muy alertas a cualquier sentido de la publicidad, pero hablando como “amigos” y otros clientes, la recomendación de los influyentes basada en su experiencia, también reconocida como publicidad suave, parece mucho más sincera y sin sentido. Además, los blogueros chinos han acumulado credibilidad y autoridad gracias a su experiencia, ya que una gran parte de los influyentes son profesionales de una vida o una vez antes de unirse a este nuevo negocio.

Los seguidores chinos generalmente creen que las recomendaciones de los bloggers son confiables porque asumen que KOL ha puesto su reputación en línea con ese producto. De alguna manera hace que los clientes chinos se sientan cómodos y estén dispuestos a al menos probar el producto.

Las marcas en el mercado chino han notado el valor comercial de los influyentes y han ofrecido una mayor colaboración, que a su vez aumenta la exposición a los medios de influencia y se suma a la conciencia social de KOLs, así como a su autoridad. Este es el caso más típico para demostrar la cooperación de ganar-ganar entre bloggers de viajes y marcas de lujo.

Motivados por el deseo de ser únicos y presumir de vez en cuando, los jóvenes chinos comprarían productos de renombre, especialmente aquellos de marca compartida o productos personalizados. Una persona que influye en los viajes, que también puede ser conocida como ex modelo o editora de moda a tiempo parcial, puede brindar a los jóvenes consejos de moda afilados y experiencia de marca integrada a través de transmisión en vivo, lo que alienta la decisión de compra.

Mientras tanto, ser proyectado como poseedor de colecciones recientes y limitadas se suma a la imagen y el poder originales de los influyentes, aumentando la lealtad de los seguidores.

Además de la perspectiva de los seguidores, la comercialización del negocio de KOL también contribuye al desarrollo y mantenimiento de la popularidad de KOL en China. En el pasado, los influyentes chinos enfrentaron dos obstáculos importantes a largo plazo: el modo de beneficio y la sostenibilidad. Como núcleo del marketing influyente chino, el modelo de red multicanal (MCN, por sus siglas en inglés) crea una forma innovadora de desarrollo llamada Influencer Matrix. A diferencia de hace varios años, cuando los KOL solían trabajar individualmente o colaboraban con otros influyentes, de ser necesario, los influyentes establecidos hoy en día se dedican a cultivar nuevos influyentes en un mercado segmentado.

A través de la interacción entre estas cuentas de levantamiento, se crea un ecosistema de medios sociales autosostenible (Media Matrix), que amplía el alcance de los seguidores y agrega espacio para la publicidad comercial. Por ejemplo, Papi Jiang, una de las KOL más acaloradas, famosa por sus críticas humorísticas y altamente calificadas en temas sociales con su acento sarcástico de Shanghai, construyó su propia matriz llamada Papitube en 2016, con KOL de segundo nivel como Zhang Mao (猫) y Zai Xia Yangshuhui (在下 杨舒慧).

Papi Jiang promovió estos KOL en su programa en línea y después de que los seguidores de KOL hayan alcanzado cierta cantidad, podría compartir el riesgo mediante la lógica de que mientras una de las cuentas en la matriz sea popular, otras cuentas también obtendrán suficiente atención a través de la interacción para Mantener su valor empresarial. MCN Model también aumenta la calidad del contenido en las redes sociales, ya que los profesionales son contratados para ayudar a los influenciadores a producir artículos personalizados, lo que facilita el proceso de obtención de confianza de KOL.

Por último, pero no por ello menos importante, la cadena industrial para la influencia china con fines de lucro está madurando gradualmente. Los dos modos de negocio principales incluyen funcionar como canales de venta y establecer sus propias marcas. El modo anterior es la práctica más común dentro de esta industria en este momento y hay varias formas de penetrar en los clientes objetivo. Un enfoque simple es hacer un show en vivo y recomendar productos con intención.

De esta manera, el influencer se beneficia a través del sistema de recompensa directa en efectivo provisto por la plataforma de transmisión en vivo y la tarifa de publicidad de la marca. Los KOL también obtienen dinero de las marcas mediante la carga de artículos o imágenes de contenido suave, y llevan a los seguidores al sitio de comercio electrónico para finalizar el proceso de compra mediante la distribución de enlaces en Weibo. Hay una nueva forma de cooperación creciente en estos años. Muchos bloggers poderosos y prósperos establecen su propio sitio web de comercio electrónico y firman contratos de venta con minoristas tradicionales. En cuanto a la última forma de obtener ganancias, los KOL construyen su propia marca de moda y se transfieren a los compradores de Tmall.

Sin embargo, esto no significa que se estén convirtiendo en competidores de otras marcas de moda. Por el contrario, estas personas influyentes colaboran con los minoristas de una manera más profunda, ya que a veces lanzan colecciones de marca compartida, provocando un gran ruido dentro de la industria de la moda china e impulsando las ventas con éxito. Los influenciadores chinos están ganando millones, que pueden invertirse en el Modelo MCN, incluida la expansión de la matriz, el empleo en la experiencia en marketing de contenidos y la comunicación social para atraer más seguidores.

En general, el extraordinario éxito de los influyentes chinos puede atribuirse a la alta tasa de uso móvil entre los chinos, el modelo MCN y la creciente cadena industrial KOL. Mientras tanto, vale la pena señalar que las plataformas de video corto como Meipai y el sitio de comercio electrónico como Alibaba están planeando cultivar sus propios influyentes, lo que significa que el campo de batalla del marketing chino influyente ha llegado a plataformas integrales.

En cuanto al futuro, es predecible que el mercado minorista de China esté más segmentado y todos puedan ser micro influenciadores y funcionar como la unidad fundamental de publicidad dentro de su propio círculo social en lugar de KOL con millones de fanáticos.

La clave para el futuro influencer chino de marketing ya no sería cómo seleccionar al influenciador poderoso adecuado, sino cómo motivar a los micro influenciadores a publicitar la marca con menor presupuesto en la era “New Retail”.

El caso de Meituan, una aplicación de terceros para llevar, es un ejemplo profundo de su brillante idea de que el usuario puede compartir el bolsillo rojo con el amigo de uno después de pedir cualquier alimento en esta aplicación y el usuario también será recompensado con el bolsillo rojo por el Compartir el comportamiento, que aparentemente sirve como un respaldo natural de un amigo.

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Escrito por Ashley Galina D …

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