¿Cómo deben las marcas de lujo representar la masculinidad en China?

La reciente elección del sensible galán Keanu Reeves como la nueva cara de Saint Laurent ilustra la evolución de la masculinidad a nivel mundial, y los llamados ‘hombres alfa’ están vendiendo menos dentro de China.

La prueba más visible de cambiar las preferencias masculinas en el marketing de alfa a beta se puede ver en la creciente popularidad de “Little Fresh Meat” en China. Hoy en día, estos hombres jóvenes y andróginos, que a menudo aparecen con maquillaje, están excesivamente representados en las portadas de revistas y en los reality shows de citas.

Pero a los ojos de las mujeres chinas, los hombres de “Little Fresh Meat” encarnan todos los atributos de un novio ideal, e incluso hay una variedad de tipos emergentes que las marcas deberían conocer. Por ejemplo, la categoría de “cachorros” describe a un joven de aspecto prepúber con rasgos inocentes, obedientes, afectuosos y románticos. El anuncio de belleza a menudo muestra “cachorros” con regalos de perfume, lápiz labial o cuidado de la piel para sus princesas.

Bai Jingting (izquierda), embajador de L’OCCITANE, 2018; 
Campaña Lancôme 618, Wang Junkai (derecha), 2019.

Otra categoría de hombres de “Little Fresh Meat” son los “perros lobo”. Estos chicos musculosos, geniales y de estilo urbano encarnan la sensualidad y la confianza en sí mismos mientras venden la ilusión de protección a las mujeres. Al igual que los “perros cachorros”, estos “perros lobo” todavía se caracterizan principalmente por sus caras bonitas y su piel perfecta.

Cuando las marcas se dirigen a los hombres como “Little Fresh Meat”, se aplica una distinción similar entre los chicos buenos y los malos, sin embargo, se hacen hincapié en la energía y la voluntad para el logro personal en lugar de simplemente la apariencia.

A medida que continúa esta “androgenización” de los hombres, las mujeres, por el contrario, se comercializan más como alfa, con personalidades fuertes y casi “masculinas”. Gracias a la floreciente “Sheconomy”, las marcas se dirigen a mujeres económicamente más independientes a través de anuncios que muestran imágenes de mujeres liberadas que controlan su destino. A menudo se los ve conduciendo su automóvil o motocicleta solos y divirtiéndose sin un hombre en la imagen. Es una imagen que resuena particularmente en China en este momento.

La positividad corporal y la diversificación de los estándares de belleza también están progresando en el país, aunque lentamente. La popularidad del chino Beyoncé, Wang Ju, un modelo feminista feroz que es bajo y “pesado” con piel oscura, simboliza esta evolución. Lo mismo ocurre con la campaña “Proyecto de piel desnuda” del año pasado de la marca de cosméticos japonesa SK-II, que muestra a los embajadores de la marca sin maquillaje y anima a las mujeres a amar su aspecto natural.

En comparación con la feminidad, las representaciones de la masculinidad están muy rezagadas. Con los hombres de “Little Fresh Meat”, la atención se centra en los estándares de belleza de la perfección en lugar de la personalidad: la juventud en lugar del logro.

Durante varios años, “Little Fresh Meat” ha inundado los anuncios de las marcas locales del mercado masivo que venden de todo, desde alimentos y bebidas hasta marcas de alta gama en belleza, moda, relojes o incluso automóviles. Las marcas de lujo han utilizado ampliamente “Little Fresh Meat” para rejuvenecer las imágenes de sus marcas y atraer a sus legiones de fanáticos.

Mientras que las marcas del mercado masivo a menudo usan modelos anónimos de “Little Fresh Meat”, las marcas de lujo están respaldadas exclusivamente por los ídolos, cantantes o actores más famosos de China. Pero hay un problema: la mayoría de los ídolos famosos están sobreexpuestos en los medios y ya cuentan con el respaldo de una miríada de marcas. El actor Yang Yang, por ejemplo, es el rostro de Guerlain, Montblanc, las gafas de Saint Laurent, Puma, Alfa Romeo, Pepsi y Colgate.

Pero puede ser un riesgo para las marcas de lujo cruzar la línea en términos de representación de género. Los hombres que usan maquillaje en China pueden no ser juzgados como homosexuales (a diferencia de Occidente), sino más bien como luchadores por la superación personal. Sin embargo, la marca de belleza china Perfect Diary, que presentó al cantante Zhu Zhengting para promocionar su lápiz labial, fue muy criticada en línea por el aspecto del cantante en su campaña. Se descubrió que sus rasgos faciales en maquillaje pesado (pómulos altos, nariz alta) y poses seductoras eran demasiado femeninos e inquietantes para los fanáticos, a pesar de que es común en China que los hombres anuncien marcas de maquillaje, particularmente lápiz labial.

El año pasado, la Agencia de Noticias Xinhua criticó a las celebridades masculinas “afeminadas” y una “cultura enferma” que tuvo un “impacto negativo en los adolescentes”. Desde entonces, las marcas han prestado especial atención a sus campañas para evitar presentar a los hombres como “mariquitas”.

La representación redefinida de la masculinidad en China es actualmente intermedia. Las marcas han superado las viejas oposiciones binarias de masculinidad y feminidad en un país donde la expresión de las emociones ha sido tradicionalmente mal vista. Recientemente, el actor de Hong Kong William Chan confesó en un popular video publicitario para el reloj J12 Chanel: “Cuando abrazo a mi madre, realmente quiero detener el tiempo”, lo que demuestra que no hay tabú contra los hombres que muestran su lado femenino en China. Sin embargo, todavía hay espacio para diversificar y enriquecer la masculinidad en este mercado en constante expansión.

Conclusiones clave:

Las marcas deben enfatizar la personalidad y la historia de una “Little Fresh Meat” para transmitir autenticidad. Además, haga que compartan más de quiénes son “detrás de escena”. Un buen ejemplo es la reciente campaña “Más allá de los límites” de Cartier, con Lu Han. La marca de joyería, que organizó una exposición en la Ciudad Prohibida, le pidió al cantante que filmara un video donde compartió su historia personal al mismo tiempo que presentaba la ciudad donde se crió.

No tenga miedo de traer contenido cultural y artístico cuando presente una “Little Fresh Meat”, en lugar de solo enfocarse en su cara bonita. Un ejemplo es un video reciente producido por el renombrado artista de video Cao Fei para Prada llamado “Code Human”, que presentaba al cantante Cai Xukun (interpretándose a sí mismo) visitando un futurista Museo de la Humanidad y viéndose a sí mismo. La campaña fue muy elogiada en línea y condujo a un debate ético sobre el estado de estos ídolos.

Romper los estereotipos. No tengas miedo de jugar con la versatilidad de los hombres y enfatiza varios aspectos de su apariencia y personalidad si resonará mejor con tu identidad de marca.

Cr. jingdaily.

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